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ClubHouse大火、Zoom暴漲、Keep融資,垂直玩家憑什麼逆襲?

文章經授權轉自公眾號:深響(ID:deep-echo)作者:婷婷

在泡泡瑪特完成IPO之後,其創始人曾經這樣迴應對其的諸多質疑:“縱觀中國商業史,一個新興的企業上市就突破1000億,且和絕大多數人的生活沒有交集,這是很罕見的,這就導致外界看待我們的心態非常複雜。”

事實上,隨着一批新貴企業的出現、一代新的消費羣體的成長、一種新的商業現象的湧現,上述所説的“複雜的心態”,正在逐步被習以為常:無論是投資者還是商場老將,都不得不嘗試理解並接受,一大批新消費新貴正在湧向舞台中央。

其中尤其值得關注的是不少曾經的“小眾”玩家,它們已經闖入或正在向更大的圈層衝刺,並基於此引起資本新的注意:

從二次元起家的B站積極破圈,去年一年股價瘋漲近四倍;

聚焦潮玩的泡泡瑪特上市即千億港元市值;

從知識問答切入的知乎,IPO靴子已經落定;

風靡健身羣體的Keep,日前剛剛宣佈完成F輪融資,金額達3.6億美元。

時代變了。那些曾經在小眾與大眾之間搖擺、在質疑與爭議中成長的選手,都在一步步完成蜕變。

風向也變了。帶着“小眾”、“圈層”等標籤的垂直玩家們,一度被質疑破圈的能力與規模化的潛力,但在當下又成為了備受青睞的資本寵兒——隨着企業的成長與環境的變化,資本對垂直賽道、小眾平台的評判標準也在被重新構建。

垂直玩家的機會

放在商業環境的週期背景下看,移動互聯網時代正式邁入下一個十年,而新的商業週期必然對應着新的主題。

2010年移動互聯網浪潮興起以來,十年間國內市場經歷了支付戰爭、社交大戰、千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰等等戰役。社交、電商、本地生活等直面大眾需求的市場,餵養出了阿里巴巴、騰訊、美團、滴滴等超級玩家。

隨着巨頭與超級APP的各就各位,移動互聯網時代滿足大眾基礎需求的設施與平台都已基本建設完畢。戰事暫歇,格局相對穩定。巨頭統治下,其餘玩家們已經很難再從大眾基礎需求中尋找切入口,只能挖掘新的機會。

正因如此,越來越多的創業者把目光投向成長中的消費羣體。他們更加新潮的消費理念、更個性化的消費習慣、更高層級的消費需求,為創業者與投資者們提供了大量新興的、聚焦單一需求的商業創意。

移動互聯網邁入新的十年時,呈現出了一個明顯的趨勢——市場向着垂直縱深的方向邁進,垂直玩家們得以迅速成長,與超級玩家們並存。

也正是基於這樣的大背景,才有了一系列垂直玩家們或破圈或縱深,並獲得資本重估的故事。

B站是圈層玩家破圈的典型代表。從二次元起家的B站,已經不能再被簡單定義為Z世代的“小破站”了。目前,其月活用户數突破2億,且此前B站還宣佈了到2023年底用户達到4億的目標。

B站的“圈”變得越來越大,作為從圈層走出的平台,其獨特優勢在於圈層用户與平台之間的黏性可以產生更高效率的轉化,去年四季度,B站月平均付費用户數(MPUs)增加至1790萬人, 同比大增103%。

B站的增長路線是破圈,此外,還有許多垂直玩家通過在某個領域深挖的思路,同樣實現了價值上的突破。

近期最為火爆的垂直選手、被馬斯克捧紅的ClubHouse,則誕生於音頻這一賽道。

ClubHouse通過切入音頻社交這一細分市場,並且利用硅谷名人效應吸引精英人羣,才得以在全球帶起一陣颶風。其爆紅映射在國內市場,帶起了一系列連鎖反應,甚至為喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等音頻領域小而美的公司拉來了更多關注。

此外,家庭健身這一個性化的需求,成功孵化出了Peloton和Keep兩家國內外明星企業。美國家庭健身平台Peloton,去年年末市值最高點較年初低點翻了約八倍;國內同樣聚焦家庭健身場景的Keep,完成最新一輪融資後,估值也已經超過20億美元。

Zoom的成功也是互聯網垂直縱深的一個例證,其只專注解決在線視頻這一個需求,疫情背景下資本市場給了其高達千億美元的價值判定。

總的來看,近一年來的熱門新貴企業,大多帶有一定的圈層屬性。貼合着商業大環境的變化,這些垂直選手都迎來了最佳的破圈、衝刺時機。

對尋求破圈的玩家,機會主要體現在,從垂直賽道長出的玩家,與核心用户羣體之間有着更緊密的情感連接,這往往會作用於更強的平台黏性與付費意願,使玩家在尋求破圈的道路上,能順勢打開更大的商業空間。

對於在垂直領域縱深的玩家,環境變化帶來的機會則體現在,新一代消費羣體的成長,使侷限在圈層內的需求被進一步釋放。

當然,Zoom、Peloton、Keep市場價值的飛昇,一定程度上得益於疫情將在線會議、家庭健身的需求放大。但本質上看,即使刨除疫情因素,隨着新一代的生活方式及辦公方式養成,這些需求的爆發始終是消費環境變化下的必然。

B站、Peloton、Zoom等已被驗證的案例在前,資本們也紛紛轉變風向認可了垂直玩家們講述的故事。在這個故事中,無論是通過破圈還是縱深, 二次元、音頻、健身、辦公等等垂直賽道,都有着跑出龐然大物的機會。

如何突圍

機會固然存在,但永遠只屬於少部分人。

所有的垂直玩家,幾乎都面臨着關於未來空間、可成長性的質疑,雖然互聯網垂直縱深的趨勢逐漸明晰,但目前能夠打破質疑、成功突圍的還只有少數。

決定這些玩家是否能夠衝破圈層桎梏的因素當然不是運氣,覆盤上文提到的成功案例,從其成長軌跡中都能總結出一些可複製的方法論。例如,走破圈路線的B站,早期在商業化上極其剋制,由此建立起核心用户的好感與平台粘性,再一步步謀求增長與變現;走縱深路線的Zoom,其成功則得益於對單一痛點的有效解決,隨着大眾對在線會議的需求越來越大,Zoom的價值也水漲船高。

此外國內還值得研究的案例有Keep,其從2015年上線的健身工具,逐步成長為了擁有三億用户的獨角獸。Keep的特殊之處,在於其一定程度上位於兩種路線的交叉點,其不斷在嘗試服務場景、消費場景的拓寬,但現階段,Keep的重點仍是縱深,圍繞着家庭健身這一核心用户羣體進行深挖。

拆解Keep的發展歷程,可以大致劃分為三個階段。

第一階段是最早期的工具時期。Keep通過提供健身工具App及免費訓練課程的方式,快速完成了市場教育,圈定第一批用户羣體。

第二階段是對商業閉環的構建。通過線上免費課程積累了一定規模流量之後,Keep一方面對線上課程進行升級,推出會員服務,提供定製化智能訓練計劃,另一方面將內容優勢延伸至線下,開設Keepland,並圍繞用户“吃穿用練”的生活消費場景推出智能硬件、健康食品等運動消費品,打通線上線下閉環。

進一步,Keep圍繞在家運動的核心用户羣體,提供一站式運動解決方案,滿足用户從運動意識、提供裝備、內容和社交等運動鏈條上的全部需求。過程中,Keep通過升級內容和產品、引入直播形式等方式,優化用户的互動性與體驗,在此基礎上實現付費意願的提升,抬高商業天花板。

目前,Keep已經來到了第三階段,其企業定位及屬性從工具進化為了運動科技平台。作為平台,Keep擴展了面向B端的服務範圍,利用自身平台資源優勢,可以為內容創業者提供數據分析、內容培訓在內的全方位平台化支持。

一個最直觀的表現是,針對健身直播這一新興模式,Keep建立了包含課程設計師、直播交流、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊,並不斷培養、輸出優質的直播教練人才。在這樣的一個平台模式中,Keep同時面向C端與B端,為教練、內容生產者、用户的良性循環提供場景,將商業化空間進一步擴大。

除了對專職教練團隊的明星化打造,Keep利用平台優勢吸引更多健身達人入駐,為他們提供流量扶持等資源,助力這些PUGC內容生產者生產更多優質內容,並助其變現。多維度的舉措,正在讓Keep站內的內容生態生長和完善起來。

從這三個階段,可以觀察到Keep前進的主要方向:針對家庭建設這一核心用户羣體進行縱深,通過打通線上線下、C端B端等場景拓寬商業化空間。

回頭來看,Keep之所以會選擇這樣的戰略路線,是其想要突破圈層桎梏的必然方向。行業趨勢、技術型趨勢、人羣變遷等客觀因素,促使Keep走向了從健身工具向運動科技平台轉型的道路,也為Keep打開了更大的賽道內成長空間。

從行業趨勢來看,疫情極大地促進了家庭健身這一垂直賽道的發展,並進一步推動了家庭健身設備市場的持續增長。Research and Markets的報告顯示,全球家庭健身器材市場預計將從2019年的67.6億美元增長到2020年的94.9億美元,複合年增長率為40.4%。

對家庭健身設備的開發,再結合AI、直播等技術性趨勢,則衍生出Keep智能動感單車硬件與Keep直播課程的協同場景。此外,技術化趨勢下,Keep積累的大量用户運動數據可以反哺整個運動健身市場的各個環節,將蛋糕做得更大。

從消費人羣的角度來看,有家庭健身需求的核心用户羣體,具有年輕、向上、可消費等標籤。隨着Z世代的成長,對家庭健身的需求還將不斷擴大,為Keep提供着持續的用户增量。

行業趨勢、技術化趨勢、人羣變遷,遵循種種趨勢而設計的發展路徑,其實最終就指向垂直縱深思路下,規模化的持續、商業化的潛力。

總的來看,無論是破圈的B站,還是縱深的Zoom、Keep,這些從垂直賽道跑出的玩家,其成長與破圈都遵循着兩個主要思路:

一是抓住核心用户羣體,如B站最寶貴的年輕用户、Zoom所針對的遠程辦公一族、Keep所聚焦的家庭健身羣體。通過抓住核心用户羣體,再通過一系列互動場景,如Keep直播課中產生的稀缺PK感,將用户與平台進行深度的情感綁定。

二是找到核心用户後,圍繞核心用户做好、做深、做寬,通過擴展產品品類、提供增值服務等思路打開商業化空間,甚至進一步向B端探索,賦能行業發展。

新的商業週期中,屬於垂直賽道玩家的機遇正在被挖掘,通過抓住核心消費羣體並不斷完善服務場景,垂直選手們有機會打破商業化不可期、增長不可持續的桎梏。

B站、Zoom、Peloton等從垂直賽道跑出的玩家們在二級市場獲得了認可,Keep等小而美的公司,已經獲得多輪資本押注,也同樣值得期待。

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