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鑿山鋪路,ACN上的貝殼

重塑資源、流程、價值觀,一場隱蔽的革命。

2020年8月13日晚上9點,七十年代出生的東北大哥、長春銘家地產董事長李鴻羽,正在等待貝殼的上市敲鐘儀式。

這是銘家入駐貝殼平台的第二年,也是李鴻羽在居住服務行業的第十二年。半個小時後,貝殼的榮耀時刻將要來臨,對於李鴻羽和起於長春的銘家,這既是見證,也是分享。

長春是中國經濟最薄弱的省會城市之一,創立銘家後,李鴻羽無數次親自下街掃樓、洽談砍價、牽線過户。是這個行業幫助他成就事業,對於這個行業的篳路藍縷和相互輾軋,可能少有人比他更懂。

如今,年過不惑的李鴻羽開始了新的職業狀態。他不再需要傾聽區域經理和店長們抱怨友商競爭的你死我活,也不需要為銘家打造類似“狼性文化”的競爭氛圍,更無需從媒體上看到消費者對服務品質的抱怨。

銘家的新一代經紀人,並沒有像李鴻羽當年那樣跑遍大街小巷、與人吵得不可開交,而是熟練地在貝殼平台上確認房源,聯繫帶看,有的成交甚至在一天內就能完成。

十多年前,中介行業的供需缺口,造就了李鴻羽的事業。十多年後,貝殼ACN平台的推動,讓新一代房產經紀人走入了新中介時代。

從“混沌無序,狼性為王”,到“角色分工,各擅所長”,兩代經紀人之間,一場遍佈中國的居住服務行業革命正在悄無聲息地繁盛。

開放與合作的網絡,接棒曾經的輾軋與博弈,在短短兩年時間裏,穿過大廈和小區,抵達中國每一個城市的街邊道旁,改變了近五十萬房產經紀人和四萬六千多家門店的認知與狀態。

促成這一切的,是磅礴時代背後的一些普通人,雖然每個人都很渺小,但他們的努力探索,卻像是在一個傳統產業上鑿山鋪路的故事。

01 重塑

2000年夏天的北京軍事博物館地下室,出現了這樣一個場景:一個穿着藍色襯衫、扎着格子領帶的陝西男人,坐在一張桌子後面,為對面的顧客提供諮詢。

他既不是義診的醫生,也不是保險銷售,而是在“鏈家房產展覽會”上,為有租賃和購房需求的消費者提供諮詢的左暉。

這是鏈家的首次面世,也是所有事業的起點,在剛剛結束的2020年,由這張桌子生髮而成的貝殼找房(BEKE.US),已經變成了一家營收705億元,利潤27.78億,全年總交易額3.5萬億元的公司。

在這個平台背後提供支撐的,是一張簡稱為“ACN”的經紀人合作網絡。它的出現,看起來像是一個行業內的年輕物種,但在實質上,則是一場對房產中介行業價值觀、資源和流程的重塑革命。

自商品房時代開啓,中國的房產交易與租賃,便存在兩大難題,其一是經紀人與消費者的矛盾,其焦點在於房源的真實性;其二是經紀人之間、中介公司之間的矛盾,其焦點在於大家都對客户和房源自我保護,彼此貼身肉搏。

在許多從業者看來,這兩大難題更像是常規與習俗。如同身在水中的魚,完全感受不到水的存在。但身處其中的左暉,卻顯然屬於那種看得見水的魚——既不認為行業形成的常規無法打破,也不認為習俗天經地義。

在房產中介這個超低頻交易的行業裏,如何培育高度的信用與合作,這是左暉作為打破行業習俗的從業者的一個設想,也是他希望重塑的價值觀。

打破習俗既需要認知的抽身,也需要行動的自拔。在鏈家的十八年曆程中,可以清晰地看到這種草蛇灰線的伏筆千里。

為了杜絕“兩頭吃差價”、“自做二房東”的行為,鏈家在成立不久後,便在內部全面禁止經紀人吃差價,這種做法導致了一批資深經紀人的流失,卻從根源上守住了信用與品牌的底線。

在2008年的行業低谷時期,鏈家開啓了旨在確保真房源的房屋普查運動。在全國三十多個城市裏,可以看到鏈家的僱員拿着捲尺、筆記本和照相機,穿梭於各個小區之間盤點房源。

與之匹配的還有監督機制——每一次成功舉報假房源,舉報者就能拿到100元錢。這甚至促生了一羣人專門來“薅鏈家羊毛”,從廚衞漏標、到格局、朝向錯誤,都成為舉報獲獎的來源。

鏈家為這項運動付出的代價是“十個月四十萬元”的賠付、業績的衝擊、不計成本的投入、迭代升級的VR技術、以及經年累月、無法量化的繁瑣辛苦。

但正是這個歷時十二年的真房源運動,幫助貝殼一枝一葉搭起了如今覆蓋中國三百多個城市,2.4億套房源信息,超900萬套VR房屋模型的“樓盤字典”。

從小處看,樓盤字典成為了貝殼日後實現標準化的底氣與根基,往大處看,這意味着貝殼率先在房產中介行業建立了標準,以一己之力將中介生意推到了真房源的軌道上。但仍然有兩個問題對左暉造成困擾。

其一,如何讓這些踏遍千山換回來的信息,發揮更大的價值?其二,鏈家擁有的資源優勢顯而易見,但不論這優勢有多大,整個行業的絕大部分資源終歸在體外——除它之外,中國還有二百多家房地產經紀公司。

對於脱胎於鏈家的貝殼而言,解決這個問題的關鍵,在於如何讓自己擁有邊界之外的資源,由海量的非僱傭經紀人在同一個平台上,為客户創造價值的同時,也為平台創造價值。

在貼身肉搏、狼性競爭的房產經紀行業裏,同行幾乎如冤家,如何説服和吸引眾多“冤家”在同一平台協作,這曾經是一個行業性的難題。張一鳴放棄“九九房”,王慧文放棄“淘房網”,這些地產交易平台的失敗,都源於對住房交易過程標準化的束手無策。

房產交易的銷售方式,對於線下門店和經紀人居間撮合交易的能力依賴度很高,銷售方式高度非標準化。

其次,房屋賣方和租方為了吸引更多潛在買方,會選擇在多箇中介公司掛出房源,而為了獲得更多房源信息,買方也會選擇多箇中介公司進行房屋搜尋,因此,買方和賣方都會對接多箇中介公司經紀人。

經紀人之間的能力差異和利益訴求,既延長了交易時間、降低交易效率,也容易使交易因為某一環節卡殼,導致整個交易無法完成。

鑿山鋪路,ACN上的貝殼

顯然,這與平台強調交易標準化形成了最直接的衝突,解決衝突的辦法只有一個:重構流程。

作為IBM出身的高管,日後成為貝殼CEO的彭永東從底層邏輯出發,帶來了一個新思路,參照美國MLS中介系統,通過佣金分配機制重新規劃交易流程、重新定位交易中經紀人的角色。而這正是簡稱為ACN的經紀人合作網絡的雛形。

ACN的運行方式可以簡單歸結為:分工合作,共享佣金。它的實質,是指在遵守貝殼制定的房源信息共享等規則的前提下,同品牌或跨品牌經紀人之間,可以以不同的角色共同參與到同一筆交易中,成交後按照各個角色的分傭比例進行佣金分成。

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透過角色的劃分,可以看到在這種按照“各擅所長”劃分的新流程下,經紀人們只需按照流程合作完成交易,就可以獲得各個環節對應的提成。

經紀人可以在自身擅長的領域參與多單交易的多個環節,既可以促進精細分工,提升資源利用效率,又能夠降低惡性競爭,推動良性競合,從而實現服務品質與客户滿意度的改善,實現平台規模和效率的提升。

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換句話説,這場從價值觀、資源、到流程的重塑,既為貝殼帶來了支撐平台的根基,也為重構整個國內房產經紀行業帶來了一場隱祕而偉大的革命。

02 共贏

2018年3月,長春銘家地產入駐貝殼平台,成為了第一家入駐的房產經紀品牌。幾個月後,銘家地產的門店即從102家拓至170家。9月,寧波的江源房產入駐貝殼平台,第二年交易規模同比增長350%。

來自貝殼的數據,很快便證明了合作在房產行業中的價值——2018年即加入貝殼平台,且運營時間超過一年的中介門店,同店成交總額在1年之後,實現一倍以上增長。

建立在這一基礎上,貝殼平台的總成交額(GTV),呈現出連年上升的勢頭,在2017、2018兩年,貝殼平台的GTV分別為1.01、1.15萬億元,在2019年實現接近翻倍增長,達到2.13萬億元,而在2020年,這一指標繼續實現了64.5%的增長,達到人民幣3.5萬億元。

為這個數字提供支撐的,是貝殼平台連接的超49萬名經紀人,4.69萬家經紀門店,兩者分別實現了37.9%和25.1%的同比增長。如果從更為細緻的角度來拆解這種增長,還可以看到更多東西。

鑿山鋪路,ACN上的貝殼

現在的貝殼找房上,平均每10單二手房交易,有7單是通過不同門店的跨店合作成交,部門經紀門店的跨店成交率甚至超過八成。

一單交易最多由13個經紀人協作完成,最遠一筆跨城交易相距3000公里。這意味着,一羣北京的經紀人,完全可能遠程完成三亞賣房。

通過ACN網絡,貝殼強連接了鏈家、德祐、21世紀不動產、優銘家等46900家門店和49萬經紀人。

正如我們看到的那樣,支撐它的不僅有統一的價值觀、共享的資源、合作機制與規則,也包括了貝殼輸出的統一SaaS作業系統、運營管理能力。

在這種綜合賦能,體系協作的背景下,各品牌與門店通過貝殼的平台,不僅能通過二手房和新房兩個業務領域實現增收,也能不斷打磨自身的服務能力與品質。甚至於增強了中介公司的抗週期風險能力。

對於中介行業而言,由於收入結構的單一,使得地產政策的轉變,疫情的爆發,都成為了其業績的擾動因素,單體中介公司的抗風險並不強。但在貝殼上,中介公司除了買賣房子,還可以介入裝修、搬家、家居社區生活等服務,使收入來源更加多元化。

對於經紀門店而言,5000萬元的年成交額,是一條決定門店生存質量的温飽線。截止2020年末,貝殼平台上超越這一温飽線的門店比例已經超過30%,而在上一年,這個數字僅為19%。如果沒有疫情黑天鵝的影響,貝殼對門店的分級賦能,顯然能帶動更多門店跨過這條線。

顯然,這種基於ACN分工協同帶來的增長,已經形成了網絡效應。這個效應在盈利上的體現,表現為全年經調整後同比大增254.4%,達57.2億元人民幣的調整後淨利潤。

對比過去的觀望與謹慎,券商分析師的態度顯然發生了明確的轉變。一個標誌性的變化,在於來自券商的新增覆蓋與評級調升。

來自中信建投的竺勁分析師在給出6個月見90.63美元的同時,也給出了自己的見解——作為住房交易平台,貝殼的線上化、標準化、數字化啓動了飛輪效應,競爭對手難以對其構成有效挑戰。

通過見證貝殼對流程、資源、價值觀的重塑,我們自然易於理解這種護城河是如何構築的,作為市場唯一的中國居住服務平台,這種稀缺的平台價值,成為了二級市場給予高估值的最好依據。

而對於中國的房產經紀行業來説,貝殼似乎正在變成一個必備的基礎設施,有了協作、資源共享、和共贏,才會產生信息流、數據流和現金流,ACN平台撐起了交易、資源、服務等宏大的產業互聯網版圖。

在這場隱蔽的革命中,中國房產交易的買賣雙方無疑都是受益者。

對於站在此刻的貝殼、對於49萬名經紀人,4.69萬家經紀門店而言,無盡的過去鋪面而來,但他們顯然無暇仔細品味。

故事回到我們開頭的銘家地產董事長李鴻羽那裏。在敲鐘歸來之後,他正在將主要精力投放新品牌“優銘家”上,區別於深耕長春市場的銘家,這個與貝殼的結晶,是一個面向全國化的連鎖經紀品牌。“我快50歲了,還希望做份事業,不是為錢,而是希望被社會認可和自我實現的一種需求。”

這就是ACN上的貝殼,一場對傳統產業鑿山鋪路式的改造,也是一場隱祕的革命,在這場革命中,雖然每個人都很渺小,但合作與共享的力量,顯然可動山林。(作者:陳斯文)

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